Kako izgraditi posao na SMB-u bez izlaska iz posla

Ključne lekcije Prodaja i marketing SMB-a

Fotografiju Léonard Cotte na Unsplash-u

Nedavno sam pisao o tome zašto je poduzeće veliko tržište za brzo rastuću tehnološku tvrtku. Ali ne mogu svi ciljati na poduzeće. Vaš bi proizvod najbolje odgovarao tržištu za malo i srednje poduzetništvo (SMB). Dakle, evo nekoliko kritičnih lekcija koje sam naučio o tome kako najbolje napasti SMB.

Što je SMB? Definicije su različite, ali općeprihvaćene definicije su da mala i srednja poduzeća imaju manje od 100 zaposlenika i / ili manje od 100 milijuna dolara prihoda.

Dobra vijest je da ima puno malih i srednjih poduzeća i oni su posvuda. Samo u SAD-u trenutno postoji preko 5 milijuna malih i srednjih poduzeća. Kolektivno predstavljaju ogromno tržište.

Loša vijest je da ima puno SMB-a i da su posvuda! Zbog čega je ciljanje onih pogodnih za vaš proizvod vrlo značajan izazov. Morate prepoznati, razvijati i zatvarati mala i srednja poduzeća vrlo ekonomično kako ne biste narušavali male ponude koje donose. A akvizicija je samo početak izazova za male i srednje tvrtke. Kao male tvrtke imaju ograničene proračune i resurse. Često im nedostaje stručnost u domeni da bi vaš proizvod bio uspješan. Oni su izloženiji poslovnim ciklusima i češće pogađaju financijske teškoće. Kao rezultat toga, oni se završavaju češće nego veći računi. I za kraj, nitko od njih sebe ne smatra "SMB" i ne želi biti tretiran kao mala tvrtka.

Pa kako graditi posao na SMB-u bez izlaska iz posla? Evo lekcija koje sam naučio dok je CMO obavljao RingCentral i Taleo, koji su obojica imali značajne SMB tvrtke. Ovaj će post biti usredotočen na stjecanje SMB računa. Ako ih jednom čuvam, spremat ću ih za kasniji datum.

Mentalni sklop

Mislim da puno ljudi napada SMB sa sličnom strategijom napada na veća tržišta: pronalaze zainteresirane izglede, njeguju ih u kasnijim fazama i šalju ih na prodaju kako bi se zaključili. To za SMB ne funkcionira.

Ključ SMB-a je da vam je potrebna veća brzina od poduzeća ili od sredine tržišta jer su veličine vašeg posla mnogo manje. Cjelokupni marketinški i prodajni lijevak treba komprimirati i ubrzati. Također imajte na umu da, dok skupljate kontakte, njegujući ih prekrasnim sadržajem, vodeći ih kroz tok, nekih% od 5 milijuna malih i srednjih poduzeća spremno je odmah kupiti vaš proizvod. Više se fokusira na pronalaženje i stjecanje njih, nego na njegovanje i razvoj.

Prebijanje zakona smanjenja vraća

Da biste učinkovito došli do SMB-a, trebate sakupiti što više „voća sa niskim visikom“ uz najmanju moguću cijenu. Voće s niskim viskom ti su izgledi koji će trebati vaš proizvod odmah ili vrlo brzo i samo traže tvrtku koja će pružiti rješenje. Morate ih pronaći i nabaviti što je moguće ekonomičnije u trenutku kada su im potrebne (pogledajte Trigger bodove dolje). Ali plod s niskim visikom nije neograničen i što više resursa ulijevate u svoje najučinkovitije kanale za stjecanje, vidjet ćete kako se njihovi stopi pretvorbe smanjuju kako više trošite.

Što brže automobil ide, manja je kilometraža u njemu.

Ključno je znati kada je kanal za kupnju postao nisko isplativiji od drugog kanala (vidi Mjeru u nastavku), te da u skladu s tim prilagodite potrošnju tako da ne pokušavate potrošiti svoj put izvan zakona smanjenja povrata.

Trigger Points

Bez obzira na B2B proizvod koji prodajete, telefonski sustav, regrutni sustav ili pohranu u oblaku, mala i srednja tvrtka obično pogodi okidač koji će stvoriti potrebu za tim proizvodom. U RingCentral-u je bilo kada tvrtka otvori novi ured ili im se pokvari postojeći telefonski sustav. U Taleu je bilo kada je tvrtka dosegla 500 zaposlenika i e-pošta više nije služila kao dobar tragač za podnositeljima zahtjeva. Došlo je do trenutka rasta ili poslovne okolnosti da tvrtka pogađa što pokreće potražnju za vašim proizvodom. Otkrijte što je to, identificirajte tvrtke s tim karakteristikama i ukažite na potrebu stvorenu ovim okidačem.

Višekanalni, Multi-Touch

Tržište malih i srednjih poduzeća je toliko rašireno i toliko raštrkano da će vam gotovo sigurno trebati višekanalni pristup za stjecanje kako biste učinkovito postigli sve džepove voća s niskim viskom. Svaki će kanal doprijeti do različitih segmenata nisko visećeg voća. A ti različiti segmenti kanala prikazat će ne samo različite troškove nabavke, već i različite LTV profile. Također postoji efekt višekanalnog multiplikatora jer će mnogim potencijalnim klijentima biti potrebno više dodira s više kanala prije nego što se uključe i pretvore.

Na RingCentralu smo nabavili izglede kroz 15 različitih kanala za kupnju. Jednog listopada primijetili smo da su sve naše stope stjecanja na svim kanalima počele na jug za oko 15%, počevši od 1. listopada i nastavile do sredine listopada. Nismo mogli shvatiti zašto. Tada smo shvatili da je sezona bejzbola u San Franciscu Giantsu i naše radio i TV reklame SF Giants završila 30. rujna, a naši oglasi Golden State Warriorsa nisu započeli do kraja listopada. 3 tjedna smo bili bez ikakvog troška i svijesti o marki, a rezultati su bili kristalno čisti. Ti oglasi i kampanje robne marke omogućili su nam uspostavljanje svih kanala. Prestanak za čak tjedan dana nanio je jasan pogodak našim mjernim podacima. To je ujedno pokazala i neposrednost tržišta malih i srednjih poduzeća. Vaša prilika za kupnju nisko visećeg voća je sada. A te tvrtke možda neće biti u tom načinu sljedeći tjedan.

Pitanja marke

Kao što je gore navedeno, prilikom ciljanja SMB-a, neizmjerno pomaže ako imate etabliranu, dobro poznatu marku koja vam može pomoći da povećate akviziciju na svim kanalima. Na Taleu, naš poslovni proizvod bio je lider na tržištu i imao je vrlo poznatu i cijenjenu marku. Odlučili smo ući u SMB jer je toliko SMB-a čulo za Taleo i dolazilo nam je kupovati, ali nisu mogli priuštiti proizvod tvrtke. U RingCentralu smo s vremenom morali graditi brend kroz oglašavanje i digitalni marketing. Bez obzira na način na koji ste stigli, vaš je brend presudan da pomogne u podizanju akvizicije kroz tako veliku perspektivu.

Mjeri, mjeri, mjeri

S višekanalnim pristupom potrebno je sve izmjeriti i pratiti metrike stjecanja i pretvorbe u svim fazama. Naša najvidljivija metrika bila je CAC / LTV (trošak stjecanja kupca / vrijednost života), jer je u jednom metriku sažeo izazov svake GTM strategije - minimizirajte troškove nabave i pronađite najviše cijenjene dugoročne kupce. To ćete htjeti pratiti na svim kanalima, zemljopisnim linijama, linijama proizvoda i vertikalama te u idealnom slučaju izgraditi prediktivni model kao što smo to radili u Taleu i RingCentralu koji vam može pomoći usmjeriti kako potrošiti marketinški proračun kako biste ostvarili maksimalan prihod.

bućkalica

Kao i u svakom poslu, minimiziranje rasta je presudno za rast poslovanja. No, važnije je i sa malim i srednjim poduzećima jer ne samo da je rast veći zbog manje stabilnosti tvrtke, već i SMB računi nemaju toliko potencijala za prodaju kao i veći računi. Churn će se razlikovati ovisno o segmentu kupca i kanalu akvizicije. Izmjerite LTV onoliko godina koliko imate podataka da biste mogli analizirati koje akvizicije donose najviše prihoda tijekom vremena. Možda ćete pronaći da se neke od vaših najjeftinijih akvizicija ne zadržavaju dugoročno i pokazuju loš CAC / LTV.

Pomno upravljajte troškovima prodaje

Da biste uspjeli u malom i srednjem poduzetništvu, morat ćete vrlo strogo kontrolirati troškove prodaje tako da ne trošite previše vremena i novca na zaključivanje malih ugovora koji ne pokrivaju troškove njihove kupovine. To se najčešće radi s različitim prodajnim timovima prilagođenim kupčevom segmentu koji napadaju. RingCentral je imao 5 različitih prodajnih timova na temelju veličine tvrtke, plus web prodaje i partnerske prodaje. Taleo je imao 3 različita prodajna tima na temelju veličine računa. Prodaja tvrtki s 20 osoba vrlo je različita od prodaje kompaniji za 250 osoba. Stoga strategija prodaje i kompenzacija tima moraju biti prilagođeni prodajnom ciklusu, stopi zatvaranja i veličini posla za svaki segment da bi ih se isplatilo razvilo.

Konačno za postizanje uspjeha u malom i srednjem poduzetništvu morate izgraditi GTM stroj: visoko mehanizirani višekanalni marketing i višestruki prodajni proces gdje svaka grupa zna svoju ulogu i igra je dobro u koordinaciji s ostalim timovima. To vam omogućuje optimizaciju GTM dolara ulaganjem tamo gdje je granična učinkovitost akvizicije i vrijednost životnog vijeka najveća.

Pomicanje gore

Konačno, nakon što se vaše poduzeće etabliralo u SMB-u, imate potencijalnu priliku da sve ono što ste naučili i GTM stroj koji ste ugradili iskoristite kao odskočnu dasku na veće račune, veće ponude i niže rezultate. To će vjerojatno zahtijevati poboljšanja u vašim proizvodima i uslugama, te nova GTM strategija za to tržište, ali veće kompanije i veće ponude dovest će do bržeg rasta.

Sada znate kako izgraditi posao na SMB-u bez izlaska iz posla!

Al Campa je osnivač i izvršni direktor tvrtke Rocket Scale, koja savjetuje kompanije kako da ubrzaju prihode snažnim strategijama prelaska na tržište. Do njega se može doći putem www.rocketscale.net.

Ova priča objavljena je u najvećoj poduzetničkoj publikaciji The Startup, koju prati +368 954 ljudi.

Pretplatite se za primanje naših najboljih priča ovdje.