Fotografiju JOSHUA COLEMAN

Kako biti drugačiji, a ne bolji

"Bolje" će za vašu marku uvijek biti igra koja gubi.

Od svih citata u svim mojim člancima, postoji jedan odlomak sa znatno više istaknutih fotografija, tweetova i dijeljenja od svega što sam napisao:

Cijeli članak pogledajte ovdje.

Ovaj je citat iz mog dijela 16 pravila tržišne marke i na to se iznova i iznova vraćam u svom poslu, čak i kad radimo s najprosvjetljenijim klijentskim timovima.

Zamka „boljeg“ je stvarna.

Marki se teško oduprijeti želeći biti bolji od konkurencije u razmjeni poruka s markom, a zamka se skriva na najneočekivanijim mjestima.

Brži, jeftiniji, lakši, brži odziv, vrhunska usluga, izglasano # 1, najbolje ocijenjeno, zagarantovano ... sve su to samo drugi načini da kažemo "bolje", kao što su i ova druga uobičajena uzdržavanja za koje smo svi krivi:

  • Dizajniran, posebno stvoren, obnovljen
  • Kvalitetan, visok standard, upravljan vlasnikom
  • Fleksibilan, prilagodljiv, razvijajući se
  • Besprijekorno, bez trenja, manje od 5 minuta
  • Izbor, izbor, više mogućnosti
  • Besplatno, bez rizika, bez obveza
  • Prilagođeno, personalizirano, prilagođeno, jedinstveno
  • Izvorni, najstariji, autentični
  • Mala serija, ručno izrađena, rađena
  • Povećana, veća, manja
  • Transparentan, pouzdan, siguran
  • Pouzdan, jak, čvrst
  • Najbolje (što je samo 'bolje' u odijelu)

Više perketa. Više slobode. Više kontrole. Više ništa.

Bez obzira kako koristite ove izraze (ili one poput njih), sve su to samo značajke i koristi.

A ispod svake osobine i koristi nalazi se 'bolja' zamka.

Da biste izašli iz te zamke, morate promijeniti referentni okvir. Marka nije svojstvo ili prednost.

Vaš brand je specifično gledište. To je mišljenje. Vizija budućnosti. Put naprijed. Prije i poslije.

Vaš je brend uvjerenje. Vjera je nova korist.

Ovdje stvarno treba potražiti. Tu se počinje oblikovati 'drugačija' (ne 'bolja') strategija.

Iako značajke i prednosti definitivno imaju važno mjesto u poruci, oni nisu ključni čimbenici vaše marke. U mnogim slučajevima to nisu ni stupovi na kojima možete izgraditi svoju marku.

Različito je značiti proširiti referentni okvir, a to je pomak paradigme koji je vrijedan istraživanja.

Što znači pomaknuti svoju paradigmu

Čak i ako su vaš proizvod i poslovni model bolji (ili najbolji), pripovijest o robnoj marki koja počiva na ta dva faktora neće dugoročno biti nagrađena.

Sve dok ste "bolji od X", vaš identitet je vezan za taj drugi entitet. Uvijek ste u nekoj verziji borbe protiv nanosa blata, čak i ako nikad ne spominjete tuđe ime. Jednostavno se definirate protiv svega onoga od čega se pokušavate odvojiti.

Mnogo vrhunskih tvrtki za proizvode i usluge još uvijek gubi na marki koja se usuđuje biti drugačija u svojoj perspektivi.

Kao vlasnik Caspera mogu vam reći da ne pobjeđuje zbog svog proizvoda na madracu. Pobjeđuju zbog vjerovanja u san. Kao pretplatnik Rent The Runwaya, sigurno im ne bih dodijelio nagradu za korisničku uslugu, ali svakog dana im entuzijastično dajem srce i dolara jer čitam otvoreno pismo generalnog direktora o budućnosti bez ikakvih problema.

Da, vaš proizvod mora ispuniti obećanje. Ali snažna marka s gledišta može zadržati kupce dok glačate na detalje.

Izvrsna marka utemeljena na vjerovanju može učiniti da vaši korisnici dožive budućnost, čak i ako je danas od svega toga malo neuredan.

Kad ovako shvatite markiranje, osjeća se kao da vidite matricu. Odmah ćete vidjeti koji igrači u vašem prostoru ih primaju, a koji ne.

To je promjena paradigme koju tražite.

Pomaknuta perspektiva omogućava vam da se odvojite od svih pravila koja stavljaju vašeg konkurenta u središte pozornosti.

Možda mislite da je vašim korisnicima stalo do 'boljeg', ali to je samo zato što im niste dali ništa veće.

Zapitajte se - Mogu li natjerati ljude da se brinu o nečem drugačijem nego što im je stalo sada?

Na to pitanje možete odgovoriti na različite načine, a važno je pronaći pravi za svoju tvrtku.

4 načina za posjedovanje "drugačijeg"

Surađivali smo s mnogim tvrtkama širom svijeta, sve s različitim potrebama i vizijama.

Ono što je od ovog posla je razumijevanje okidača na post-boomer potrošačkom tržištu koji tvrtku prebacuju s vlastite robne marke na robnu marku. (Više o konceptu robne marke / brenda ovdje.)

Biti drugačiji nije lako. Ne isplati se odmah. Za to su potrebna sredstva i vrijeme. Potrebna je hrabrost da se stari modeli ne postave bez odlaganja.

Ali ako ozbiljno razmišljate o stvaranju branda s ogromnom ravnopravnošću koja stoji iza njega, ovo su neka dobra mjesta koja možete početi tražiti.

1. Stvorite novu kategoriju za koju su svi slijepi.

Ponekad, da ne biste igrali u dvorištu svih ostalih, doslovno morate ukupno stvoriti novo dvorište.

To smo vidjeli već u nekoliko prostora, uključujući ljepotu. Bilo je doba kada su brandovi poput Lancome, L'Oreal i Estée Lauder bili vlasnici prostora za njegu i šminku, a tamo je priča uvijek bila vrlo jasna: primjenjuje se ljepota. Ljepota je nešto što se stvara na površini.

I doslovno i figurativno, oni su definirali pojam ljepote kao nečega izvana.

Ta je definicija kategorije trajala desetljećima (pa čak i stoljećima ako pogledate marke koje su dolazile prije njih).

A onda se netko usudio dublje pogledati potrošačke trendove i stvoriti novi prostor za koji su svi ostali bili slijepi: wellness.

WelleCo, Supergoop, Juice Beauty, Ritual, Sunday Riley, pa čak i fitnes influenceri poput Kayla Itsines shvatili su da wellness prelistava skriptu i definira sebe kao nešto što dolazi iznutra putem zdravlja, fitnesa, ravnoteže duha i tijela-duha i na kraju ... ljepota.

Pozicioniranje WelleCo-ove ljepote iznutra.

Nova priča, kao i većina novih pripovijesti, ide još dublje u novo vjerovanje nego što je stara priča ikad mogla proći:

„Ljepota, koja se nekada smatrala kategorijom koja se usredotočila na njegu kože, postaje integrirana u krovni pojam wellnessa“, objašnjava Buchanan (strateški istraživač u Future Laboratory).
„To raste iz oštre potrebe za alternativom reaktivnom modelu njege kože. Sve od njege kože do zdravlja crijeva usredotočeno je na proaktivnost i prevenciju, a ne na samo reaktivnost. "

Novi prostor znači potpuno novi skup standarda, parametara, pravila i načina na koje se stavljate izvan konkurencije.

Zbog toga je arhaični standard ljepote poput "porculanske kože" zamijenjen novom potrošačkom opsesijom "sjajem".

Porculanska koža je na površini. Sjaj dolazi iznutra.

Stoga ima smisla da kompanije poput Lancome, L'Oreal i Estée Lauder - marke koje su nekad posjedovale diskurs oko ljepote - iznenada budu isključene iz kulturnog razgovora.

Kada razmišljate o vlastitoj marki, potražite susjedne prostore na kojima možete kreirati crossover ili koristiti crossovere kao skočnu točku za potpuno razvoj novog svijeta.

Potrošači sve više pronalaze vrijednost u vezi između prostora.

2. Prijeđite od korisnosti ka načinu života.

Kao grupa, zaboravimo na marketinški cilj.

Čvrsto vjerujem da aspirativni brendovi jure zlato budale i nema boljeg mjesta da se to vidi nego u luksuzu. Kao što sam pisao u svom članku iz 2016. Kako novi luksuz uništava staru gardu, aspirativno brendiranje stvara distancu koja je odjeknula samo s vrijednosnim sustavom prethodne generacije:

Cijeli članak pogledajte ovdje.

Težnja razdvaja.

Stvara kruta pravila koja su možda funkcionirala u hijerarhijskom svijetu, ali ako ovo čitate, već znate da hijerarhija (bilo u poslu, rodu, vladi ili klasi) brzo gubi autoritet i propada.

Ono što nam je ostalo osobni je autoritet koji dolazi iznutra, a ne izvana. Autoritet je postao dio našeg životnog stila.

A to je ono o čemu se zapravo odnose lifestyle brendovi.

Odgovor na aspirativni model je lifestyle brendiranje.

Direktori i osnivači često me pitaju što znači biti lifestyle brend, a odgovor je jednostavan: Lifestyle brendovi ubacuju se u važne životne trenutke svojih korisnika. Konkretno, oni životni trenuci koji odjekuju u vodeća uvjerenja branda.

Yeti je vrhunska marka hladnjaka i napitka koja na površini može izgledati dovoljno jednostavno, ali pametno ulaže u svoj životni položaj.

Primijetit ćete da Yeti robna marka ne vodi s rješavanjem problema ili JTBD-a, iako je sam proizvod uvelike uslužni program koji rješava specifične potrebe.

Umjesto toga, zauzeli su se za puno veću perspektivu i ugradili se u životne trenutke svojih kupaca.

Ne samo životni trenuci, naravno. Točnije životne trenutke koji odražavaju njihovo vjerovanje u slobodu ljudske duše u prirodi.

Gledajući njihovu stranicu Stories, naći ćete mnoštvo pojedinačnih priča o ribarima, lovcima i avanturistima u dobro proizvedenim videozapisima i sadržajima koji Yeti postavljaju upravo u takve životne trenutke za obične ljude.

To je prilično provokativna priča, i po 350 dolara za hladnjak od 13 litara, prilično provokativna cijena za ono što je u osnovi osnovni uslužni proizvod.

Pa ipak, marka je kultni favorit s možda jednom od skupina koja najmanje pretpostavlja - građevinski radnici.

Građevinski radnici, za koje pretpostavljamo da brinu o vrijednosti dolara i koji su imuni na marketinški govor, zapravo plaćaju veliku premiju za proizvod koji čak i ne ide toliko bolje od jeftinijih konkurenata (!)

To je snaga lifestyle brendiranja.

Ne trebate biti bolji Morate biti drugačiji.

3. Promijenite fokus.

U mnogim industrijama velika većina marki ne razumije baš osnovnu načelo strategije branda.

Umjesto da se otkrijete kupcu, otkrijte kupca sebi.

Tvrtke s markom govorit će o svojim priznanjima i kako drugačije misle, ali uokviruju ih u smislu izražavanja tko su.

S druge strane, tvrtke koje predvode marke pokazuju kako misle drugačije izražavajući tko je kupac.

U takvom prostoru možete biti onaj jedini glas koji korisniku prikazuje kako će ih vjerovanje vaše marke promijeniti. Dok druge tvrtke govore o sebi, vi biste trebali razgovarati o kupcu.

Razmotrite sljedeće sporedne poruke marke CitizenM i Airbnb:

CitizenM kaže pogledajte tko smo.

Airbnb kaže da vidim tko ste.

Oni su vrlo različiti, a Airbnbova poruka nadahnjuje znatno drugačije vjerovanje o onome što je stvarno putovanje. Dok se CitizenM bori s HomeAway, Hilton i lokalnim boutique hotelima s mjernim podacima „bolje“, Airbnb vodi potpuno zaseban razgovor temeljen na „drugačijim“.

Neke industrije to već shvaćaju. Sport i fitness, hrana i određene verzije potrošačke tehnike učinili su veliki napredak u promjeni fokusa.

Ali drugi prostori poput financija, medicine, automobilske industrije, poslovnog softvera, kao i gotovo sve neprofitne organizacije koje smo istražili u svom radu, izgleda da ih uopće ne dobivamo.

To je tvoja prilika.

4. Promijenite stvarnost.

Ljudi misle da je njihova stvarnost trenutno jedno od načina, ali to možete promijeniti.

Pametne tvrtke preusmjeravaju ono što ljudi uzimaju zdravo za gotovo, tako da potrošači usvoje novu stvarnost koja koristi marki.

Uostalom, jedna od naših omiljenih priča u društvu je: "omg, cijelo smo vrijeme radili krivo!"

Zdravlje crijeva, prirodna njega beba, dijeta za čišćenje i upale, moderni izlasci, ravne organizacije, solo putovanja - sve su to bile verzije „omg, mi smo to radili pogrešno“, i kako su se pojavile u kolektivnoj svijesti, uvijek je postojalo marke koja je pomogla verbalizirati priču i iznijeti je na vidjelo.

Viome se nalaze u sve gužvijem prostoru seta za testiranje koji se fokusira na mikrobiome i bakterije u crijevima.

Svi uBiome, Thryve i Wellnicity imaju slične proizvode, ali nitko od njih ne priča ono što Viome priča.

Brendovi Wellnicity, uBiome i Thryve usredotočeni su na wellness vezu.

Dok drugi koriste pozicioniranje svog branda kako bi povezali zdravlje crijeva s wellnessom (slika gore) i ispričali priču "tu je veza", Viome kreće drugačijim tragom:

Viose messaging.

Za Viome, priča je: "Sve što smo znali o hrani i dijetama bilo je pogrešno. Ovo je način kako to učiniti ispravno. "

Drugim riječima, omg! Cijelo smo vrijeme radili pogrešno.

Viome je isti proizvod preokrenuo u vrlo drugačijoj priči i stavio svakog konkurenta izvan ciljanog potrošača.

Ako možete vidjeti matricu, možete i naručiti kupca da je vidi.

Druga polovica jednadžbe

Biti drugačiji, a ne bolji, nije to posao jednokratno.

Odluka koju morate donijeti svojoj tvrtki svaki dan, u svakoj radnji koju preduzmete, dugo nakon što je osmišljena strategija vašeg branda.

Više od svega, to je perspektiva koja je srž vaše tvrtke.

Vjerujem da divno uspješni brandovi koji su pobijedili sa "drugačijom i boljom" strategijom to nisu učinili samo strategijom.

Imali su izvršne direktore i čelnike koji su se obvezali na strategiju na duge staze, nikada je ne puštajući da propadne uslijed kratkoročnih gubitaka, zalijevajući se s vodom kako tvrtka raste ili propadne kad su ispunjeni početni ciljevi.

Oni su bili budni o održavanju vjerovanja živim.

To je druga polovica jednadžbe. Ako idete ovom rutom, moj savjet je vjerovati stazi kuda vas vodi.

Sljedeći korak u brandiranju.

Prijavite se za moj bilten u nastavku da biste svoje uvide objavljivali 3-4 puta mjesečno ili se povezali sa mnom na Facebooku, Twitteru, Instagramu, LinkedInu i gledali moje videozapise na našem Youtube kanalu.

Ovaj se članak temelji na onome što smo naučili u konceptu birou agencije za strategiju marke.