Kopajte dublje: tajna dohvata naracije marke

3 tajna mjesta.

Strategija marke je iskop.

U prošlosti sam napisao „Kopaš i kopaš i kopaš dok se ne otkrije tržišni put.“

Savršena priča, baš kao i strategija, već postoji. U DNK-u vašeg branda već se skriva uvjerljiva pripovijest o izgradnji vjernosti. Ako razdvojite daske za pod i počnete lopati ispod prljavštine, to će biti tamo.

Vaš je posao pronaći ga i oživjeti.

U stalku za banane uvijek ima novca, a u temeljnoj priči vaše tvrtke uvijek se skriva kapitalni kapital.

Ovakav način razmišljanja o iskopu je važan jer vas gura da pogledate u pravom smjeru.

Mnogi CEO-i s kojima sam surađivao vjerovali su da je priča o njihovoj robnoj marki ili plitko prepričavanje, "imao sam potrebu za tim, pa sam to stvorio" ili potpuno izmišljena priča stvorena da se uklopi u ponudu proizvoda.

Iako je istina da dobra pripovijest o robnoj marki može potrajati, to je uvijek puno više od potrebe ili proizvoda.

Važne su priče o brandovima koje nas vode u specifičnu budućnost u kojoj smo idealnija verzija sebe.

Neka mi bude jasno, međutim, da to nije vizija ili misija. Niti je to vaš 'razlog' ili razlog postojećeg.

Nema veze s vama kao s markom i ima veze s kupcem kao ljudskim bićem.

Doslovno se vozi u budućnost u Tesli.

Što biste rekli da je Teslina priča?

Je li riječ o budućnosti električnih automobila? Stvarno? Ne, ne mislim tako i vjerojatno se vi osjećate na isti način. To je puno veće od toga.

Možda je to priča o našem planetu - pokušaj jednog herojskog čovjeka da preokrene štete na okoliš toliko generacija prije njega ... ali opet, to se čini premalo.

Možda je riječ o cool, ludom znanstveniku, koji datira glumice i stvara fantastične strojeve. Onaj tip koji svima dokazuje krivo i izgleda dobro što to radi. Iako bi se to moglo početi osjećati uzbudljivijim, još je previše detaljno.

Teslina priča govori o našoj vrlo ljudskoj potrebi za napretkom.

Ujedno je naša djetinjska čežnja za istraživanjem nepoznatog i prisiljavanje odraslih da razbijemo vlastite granice.

To je priča o tome kakav bi trebao biti naš svijet.

Tesla je tvrtka koja je znanstvenu fantastiku pretvorila u stvarnost.

Kada pogledate ovu dublju priču, korisnost, ekologija i inženjering svi lete kroz prozor.

Ova pripovijest obuhvaća mašte. Osvaja nadu i mogućnost. Povezuje nas s konkretnom budućnošću u kojoj smo idealnije verzije sebe.

To je puno veće nego što bi proizvod, potreba ili osnivač ikada mogli biti.

Vaša tvrtka, bez obzira koliko bila mala ili zemaljska, može imati jednako provokativnu priču o brandu.

Jednostavno morate biti spremni kopati dovoljno dugo i to na pravim mjestima.

1. Traži: Skrivena veza.

SoulCycle izgrađen je na idealima grit, odlučnosti i patnje.

Znate kako to ide. Tamne sobe, politika u prvim redovima, glasna glazba, trenersko vrištavo ohrabrenje koje je provirivalo kroz zvučnike.

To je značilo biti vrlo duševno iskustvo o vama ... ali i vrlo naporno, naporno, iscrpljujuće iskustvo koje vas ostavlja vrlo znojnom, ali nadam se promijenjenom osobom.

Usporedite SoulCycle s posljednjom ludnicom vježbanja koja je bila možda ovo pometnja - Jazzercise ili Jane Fonda aerobika 70-ih i 80-ih - i vidite da to govori o vrlo različitom mentalitetu.

SoulCycle se ne odnosi na vježbanje. Radi se o pripadnosti elitnom plemenu. Dobivate ga samo ako ste bili u toj sobi.

Izvor: New York Times

To se nije dogodilo samo spontano.

Negdje sredinom 2000-ih, osnivači SoulCyclea shvatili su da se definicija zdravlja mijenja za imućnu Amerikanku.

Koncepti zdravog uma i tijela su se miješali, podgrupa milenijskih žena srednje klase bila je u stalnoj potrazi za "tajnom" zdravlja za koju nisu osjećali da bi mogli dobiti tradicionalnu medicinu ili svog liječnika, a bilo je vrlo snažno nastaje uvjerenje da vježbanje mora biti naporno. Morali ste znojiti kante da bi to računali.

Izvor: Daily Mail

Zbog toga je SoulCycle u svojoj priči o brandu uzvisio ove vrline. Mogli su razgovarati o gubitku kilograma ili kardiovaskularnom zdravlju, ali nisu.

Umjesto toga, razgovarali su o povezanosti duha i tijela, meditativnom sportu, patnji od boli i krajnjoj euforiji.

… I ta skrivena veza pokazala se kao rudnik zlata.

Pronalazim veze između kulturnih signala, trendova, ponašanja, političke klime, kretanja u industriji, podskupina, novih okusa, inovacija, mentaliteta - čitav svijet pokazatelja - i mojih klijenata.

Znate što je nevjerojatno? Bez obzira tko je klijent, uvijek je negdje skrivena veza.

Ako ste osnivač, pokrenuli ste svoju tvrtku jer ste na nekoj razini, svjesno ili podsvjesno, osjetili promjenu plima.

Osnivači uvijek uzimaju informacije o okruženju, pasivno probavljaju signale izvana izvan svoje industrije i grade svoje tvrtke na tom većem obimu razumijevanja.

Veza postoji i ako je možete pronaći, možete je upotrijebiti u svojoj robnoj priči.

Otpakirajte svoje mišljenje i pogledajte kuda vas vodi.

2. Traži: Heroj koji nedostaje.

Mnoge industrije imaju džepove koji su stajali gdje su, čak i ako postoje inovacije, korisnici uglavnom obespravljeni i zaslužuju nešto bolje.

To je bio slučaj i prije Caspera.

Do danas možete prošetati u trgovinama madraca poput ove (iako počinju polako nestajati iz pejzaža) i prepustiti se prepunim kilometrima izbora:

Milja madraca. Izvor: Daily Republic.

Bilo je malo i nema inovacija bilo u proizvodnom ili poslovnom modelu.

I vrlo malo se ikad promijenilo.

Casper je vidio priliku da ne samo uđu u prostor s drugačijim madracem i modelom, već su uvidjeli i priliku da preuzmu glas junaka u industriji.

Casper je marka madraca za koju je rečeno da je dovoljno. Postoji bolji način.

Web stranica Casper, 26. rujna 2017.

Od samog početka Casper se pozicionirao kao heroj koji se zalagao za ono što je potrošač bio u pravu.

Nijedna druga marka madraca nikad se nije približila toj ulozi.

Jezik i priča koji su potrošača postavili ko-stvarateljem, uloga su-heroja pojačala je tu percepciju i omogućila Casperu da promijeni početnu vrijednost za potrošača.

Casper nas je probudio zbog činjenice da spavanje treba biti jednostavno.
Web stranica Casper, 26. rujna 2017.

Postoje različite vrste uloga heroja. Možete govoriti istinu na silu, možete osporiti status quo ili čak možete tražiti povratak onome što je poznato i ispravno.

Svi heroji imaju jedno zajedničko - oni nešto zastupaju.

Ako vašoj publici nedostaje zastupnika koji bi se mogao boriti za ono što je u njihovom najboljem interesu, vi možete biti taj heroj.

Igranje junaka dolazi s dodatnim nadzorom i zahtijeva predanost, kao i visok profil osnivača ... ali ako uspijete uspješno ispuniti taj jaz, dolazi s moćnom pričom o brandu.

3. Tražite: Pričanje iz prošlosti.

Odakle potječe važno je, ali ta je priča važna samo ako ste je voljni ispričati na pravi način.

Vaša priča nije povijest.

To nije prepričavanje onoga što se dogodilo. To je točka inspiracije koja će definirati sve što se događa sutra.

U svom članku Stvaranje legendi branda ističem Chanel kao tvrtku koja je svoju povijest ispričala kao način povezivanja branda s budućnošću.

Chanel je obavio sjajan posao u upravljanju njihovom legendom, nedavno kroz seriju kratkih filmova Gabrielle Chanel.
U ovih 20 frenetično kratkih videozapisa, nova generacija potrošača ponovno se upoznaje s Chanelovim osobnim ugibanjem kao ženska dizajnerica.
Šesti film u nizu, naslovljen Mademoiselle, posebno je moćan po postavljanju Chanela u živote i povijesti svih nas.
Jednostavno ne možete gledati ovaj film i ne osjećati se kao da je Chanel promijenila povijest, a nakon nje, ništa više nije bilo isto.

Ako gledate te središnje kratke filmove, shvatit ćete da se priča Coco Chanel uklopila u novi objektiv modernog feminizma. To nije priča o prošlosti. To je varnica koja će zauvijek definirati budućnost, a nas kao žene.

I vi možete spojiti juče do sutra i stvoriti uvjerljivu priču o marki.

Priča o prošlosti trebala bi biti objektiv koji također pruža pogled u budućnost. I naprijed i natrag.

Pripovijesti koje nas uzbuđuju moraju snažno otkriti tko smo nekada bili i tko ćemo postati.

Sve više za marke, priča je strategija, a strategija je priča. Ako možete tkati luk s pričom koji pokazuje vašu viziju svijeta i kako će vas vaš brend odvesti u tu budućnost, privući ćete potrošače u vaš horizont.

Pokažite im tko mogu postati.

Sljedeći korak u brandiranju.

Prijavite se za moj bilten u nastavku da biste svoje uvide objavljivali 3-4 puta mjesečno ili se povezali sa mnom na Facebooku, Twitteru, Instagramu, LinkedInu i gledali moje videozapise na našem Youtube kanalu.

Ovaj se članak temelji na onome što smo naučili u konceptu birou agencije za strategiju marke.

Ova priča objavljena je u The Startup, vodećoj publikaciji Medium za poduzetnike i početnike.

Pridružite se +12.417 ljudi koji ovdje primaju glavne priče.